Au commencement je ne voulais pas faire carrière dans la montre
A la différence d’Obélix qui petit, est tombé dans une marmite de potion magique, quand j’étais petit je rêvais d’avions et non de montres.
Dès l’âge de 4 ans je voulais être pilote de ligne et passais ainsi des heures incalculables à scruter le ciel pour voir les Boeings traverser l’immensité céleste en laissant derrière eux leurs volutes blanches.
Jusqu’à l’âge de 18 ans je pensais arriver à suivre une carrière de pilote mais les conditions d’entrée dans l’aviation commerciale suisse étaient, en 1978, très difficiles : soit par une entrée militaire soit par l’école Swissair avec un diplôme EPFL et une connaissance totale de l’allemand.
Je n’avais ni l’un ni l’autre et malgré mon enthousiasme pour décrocher le diplôme d’ingénieur, j’ai fini par laisser tomber cette option pour me diriger vers une branche passe partout, l’économie d’entreprise et le marketing.
En sortant en 1984 de l’Université de Genève avec un diplôme SES gestion d’entreprise je ne savais pas quelle orientation suivre pour faire carrière voulant davantage suivre une filière musicale que bancaire ou d’assurance comme la plupart de mes camarades de classe le faisaient.
Mon tout premier job en sortant de l’uni fut d’intégrer une start up lancée par un camarade d’uni, Eric, connu pour sa personnalité fantasque et volubile.
Eric était considéré comme le personnage le plus bavard dans les cours tant il posait de questions aux profs qui n’en pouvaient plus de devoir répondre à ses demandes.
Lorsqu’il m’approcha pour intégrer sa start-up et développer les ventes, je me suis tout d’abord demandé quel type de produit devait être vendu. Il m’a alors présenté son produit révolutionnaire¦. Une montre en plastique personnalisable.
A ce moment-là je ne m’intéressais pas du tout aux montres et découvrais son produit avec le regard d’un enfant à qui on présente un cadeau qu’ il n’aime pas et qu’ il souhaite échanger au plus vite dans un magasin de jouets.
Sa montre était tout sauf esthétique et les cadras d’une simplicité déconcertante.
Mon job consistait à démarcher des clients professionnels pour proposer des versions personnalisées de la montre.
Comme je connaissais les propriétaires de Fendi à Rome, je me suis attelé à organiser une réunion de présentation de cette montre auprès des sœurs Fendis qui m’accueillirent dans leur magnifique salon rococo de la Via Condotti.
Je vis dans leur regard un désarroi certain face à cette montre qui était loin des canons esthétiques de la marque.
La mode italienne ne badine pas avec le design et toute faute de goût est sévèrement sanctionnée.
La montre d’Éric fut ainsi bannie de toute négociation possible et je repartis de la cité romaine bredouille et agacé par cette mésaventure.
Ma première expérience horlogère commençait plutôt mal et n’augurait pas de meilleurs jours du moins pas pour cette toquante en plastique.
J’arrêtais ma collaboration avec Eric et sa start up pour repartir à la chasse d’autres entreprises dans des domaines qui titillaient plus à mes oreilles.
Un détail intéressant dans ce parcours horloger est celui de mon parrain américain Sigmund ou Siguie pour ses amis, propriétaire de la marque Catena a Bulle qui à l’époque se démarquait des autres marques par un simple élément de distinction : tous ses modèles étaient des copies de modèles à succès mais vendus bien moins chers .
Seules les montres Rolex ne furent pas copiées par Catena sachant que la marque ce serait retrouvée immédiatement impliquée dans une procédure interminable avec Rolex.
L’armada de juristes et d’avocats est mobilisée pour bloquer tout tentative de copie et avec les énormes moyens à disposition, toute malheureuse tentative est vouée à échec.
Mon parrain qui travaillait jour et nuit et parcourait la terre entière pour vendre ses Catena m’en avait offert une, une réplique à l’identique de la fameuse Moon Watch qui avait fait fureur dans les années 70.
Aujourd’hui elle se retrouve sur EBay à 10 euros..
Son activité ne me tentait pas et le voyant se démener pour vendre ses collections aux distributeurs notamment américains, je ne me sentais pas la fibre commerciale pour ce type de produit, surtout le sien.
D’ailleurs il ne m’a jamais proposé de le rejoindre ce qui m’arrangeait car je n’avais pas trop envie de partager mes vols en avion avec lui et lui faire la conversation, soporifique à souhait Il était tellement près de ses sous qu’il voyageait en éco même sur des vols de 13 heures alors que sa société allait bien. Mais c’était plus fort que lui, tout économie même au détriment de son propre confort était bonne à prendre, probablement un reste des réflexes de la 2ème guerre mondiale face aux tickets de rationnement ?
Il finit par vendre sa marque et son usine dans les années 2000 après que son fils refusait de reprendre les rênes de l’entreprise.
A partir de ce moment-là je n’eus plus aucun contact avec les montres et continuais mes activités professionnelles dans d’autres secteurs.
Mes débuts dans la montre de luxe
En 1989, alors que j’avais terminé un poste d’assistant marketing à l’Université de Genève, une ancienne collègue de la SBS m’appela pour me prévenir que la marque Baume & Mercier avait été rachetée avec Piaget par le groupe Vendôme, propriétaire de Cartier à Paris. C’était le début des années folles où toutes les marques horlogères se faisaient racheter par les groupes de luxe.
Je n’avais tout simplement jamais entendu parlé ni de Piaget ni de Vendôme et encore de Baume & Mercier !
En feuilletant les catalogues des deux marques je découvrais des montres d’un autre siècle.
Piaget était synonyme de joaillerie au poignet tandis que Baume (on l’appelait Baume pour des raisons évidentes de facilité d’utilisation) était un mélange de classicisme et de modernisme alliant une copie de modèles existants et de nouveaux designs mais sans l’élégance et la subtilité des marques plus modernes.
Ces deux marques avaient été rachetées par Vendôme, groupe de luxe nouvellement formé par le propriétaire des cigarettes Richemont entre les mains de la famille Ruppert en Afrique du sud.
Le groupe qui avait racheté Cartier voulait développer sa division horlogère et joaillière en rachetant les fleurons de l’industrie horlogère tout en faisant de l’ombre au groupe tout puissant de l’époque. Swatch.
Je pris immédiatement contact avec Patrick, la personne que m’avait indiquée mon amie et pris ainsi rendez-vous pour un entretien.
Mon interlocuteur était le tout nouveau directeur marketing des deux marques fraichement débarqué des USA d’où il venait comme ancien directeur Tiffany.
Lorsque j’entrais dans son bureau, son sourire hollywoodien à la Richard Gere éclaira la pièce tandis que sa chevelure grisonnante faisait planner un air de «a star Is Born».
Très vite nous parlions de nos vies antérieures et surtout de son ancienne assistante à New York qui s’avéra être ma petite fiancée romaine quand j’avais 20 ans.
Le monde est vraiment petit et une carrière peut se jouer sur le fait que son ancienne fiancée s’avère être l’ancienne assistante de son futur patron.
Il me proposa un poste de coordinateur de marketing afin de faire le ménage entre les deux marques (Piaget et Baume) et organiser le suivi de performance commerciale de ces deux entités horlogères.
A ce moment, il n’existait pas encore de logiciels performants et seul Excel faisait office de référence.
Aucun souci, avec quelques manipulations le tour était joué.
Le plus dur fut néanmoins de s’immerger dans l’univers des montres dites de luxe et de comprendre et assimiler les codes techniques et le jargon employé par les férus de toquantes.
Très rapidement je m’imbibais de ce jargon pour avancer dans les sentiers abrupts du marketing du luxe horloger.
Ainsi va la vie chez Vendôme….